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雪球大V走“近”汽车之家“十问实答”

发布时间:2019-08-13 09:13:35  |  来源:中国网彩神APP官网-彩神8APP官方  |  作者:肖楠  |  责任编辑:彩神APP官网-彩神8APP官方频道

8月9日上午,雪球球友“走进上市公司”系列活动第十七站走进汽车之家。雪球创始人及董事长方三文携7位知名雪球大V,围绕汽车之家财报业绩、投资价值,以及刚刚启幕的“818全球超级车展”,与汽车之家董事长兼CEO陆敏等高管展开了深入精彩的互动问答。

汽车之家CFO邹钧首先向球友分享了公司最新财报业绩,2019年Q2净收入同比增长24%;移动端DAU3780万,同比增长48%;线索量同比增长30%;21家主机厂、近15000家经销商购买了数据产品。

随后,汽车之家商业运营业务VP张京宇向球友介绍了由汽车之家重磅打造,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会特别支持的“818全球超级车展”,包括网上车展、818晚会(与湖南卫视联合打造)、819行业峰会(与中国汽车工业协会合办)等重点子项目。

陆敏表示,汽车之家打造818全球超级车展,一是提振市场消费信心,帮助客户实现品效合一;二是扩大中国汽车业的全球影响力;三是借此实现品牌升级、获取新用户、打造新营销模式。  

我们整理了现场的十大精彩问答,赶紧来看看汽车之家高管们面对球友都说了啥!

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Q1:平安集团2016年入主汽车之家,当时不被看好,但这三年表现大超预期,新团队是如何做到的?

新团队进入汽车之家以来,做了四件事:

第一,定战略。汽车之家新管理层花了3个月做市场调研和业务梳理,拜访了几十家主机厂、经销商等客户,跑了大批4S店和二手车市场。经过梳理和调整,到当年10月,提出“4+1”新发展战略:打造“车内容、车交易、车金融、车生活”为一体的汽车生态圈,从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的汽车公司”。

第二,搭团队。汽车之家的高管团队来自五湖四海,包括来自平安的,公司内部成长起来的以及从其它互联网公司引进的管理人员。不同的背景和文化,不可避免也会有一个磨合的过程。但这样的组合好处是,各自的经历、专业不同,一旦整合到一起,反而迸发出更强的创造力。经过三年的糅合,汽车之家已经凝聚起了一支多元而稳定的高管团队。

第三,塑文化。互联网公司文化大多是Bottom-up,这种组织形式很适合初创公司面向C端用户做产品,短平快抢占风口。但当互联网进入下半场,要做好ToB服务,更需要Top-down模式,自上而下做好顶层规划,依靠团队协同,集中资源,打破原有的部门壁垒。通过PMO机制等实现部门协同,汽车之家用1年半完成了底层数据打通,就像盖房子一样,实现“五通一平”。

第四,做产品。在前面的基础上,公司才有了这两年不断落地应用的包括AR、VR技术以及大数据产品,从而实现对竞品的“降维打击”。有一项统计,今年上半年,有两大行业增速垫底,一个是汽车,一个是广告,这两项汽车之家都占上了。在这样的市场背景下,公司还能保持稳固增长,为什么?核心就在于汽车之家B端商业产品线全面升级拓展,先后研发出车智云、车智库、智能营销等数据智能产品。相比硬广,为主机厂客户带来的是可以许诺效果的投放,拓展了业务维度,同时也达到了竞品所无法企及的层次,所谓“降维打击”。 

今年上半年,即便车市遇冷,但汽车之家合作的前十五大主机厂里面,投放费用仍然有12家保持正增长,只有3家负增长。这恰恰说明,只要转化效果做的好,投放反而会更趋于集中。

除了客户端的产品,在用户端,汽车之家同样重视。在公司内部,有一句老话,“用户是汽车之家的上帝,客户是上帝的朋友”。通过不断强化用户体验,以期服务用户用车全生命周期。譬如青少年频道,就是一个面向未来的创新产品,如今每天有350万的DAU,基本都是大学毕业年龄层之前的年轻用户。在2016年之后,公司制定了全新的品牌口号,叫“看车、买车、用车,都回汽车之家”。原本主要是看车,现在汽车之家还拓展了买车、用车服务。特别是在用车这一部分,主要分两个版块,一个是“车用人”,是指维修保养、售后投诉等;一个是“人用车”,也就是自驾游。到今年底,目标是“用车”领域达到整体500万的DAU。

总结起来,汽车之家新团队三年来主要做的就是这几件事,先是定战略,接着搭团队,然后融合文化,数据打通,最后是产品落地,一方面拓展用户,一方面拓展客户。

Q2、新团队到来后,新老文化是如何磨合的?顺利吗?

新老文化自然有一个磨合的过程。大家对公司新的文化理念会有一个逐步认同的过程。怀疑肯定有,去打消别人的疑问是很难的,但可以用结果去证明。

第一,取得成就。当公司做出行业里绝无仅有、独一无二的创新时,团队和个人也在持续成长,员工们会获得巨大的成就感。

第二,提高收入。公司的发展使得大家的收入也在持续提高,职场人追求的无非就是职业发展、薪资增长,从而实现自我价值。

第三,实现承诺。公司许下的承诺一年年一个个都实现了,团队就会从不信到信,逐步打消怀疑。

Q3、如果将来中国汽车保有量到从目前的153辆/每千人达到预期的峰值450辆/每千人,你们有没有建立一个与此对应的营收目标?

可以预见的是,中国汽车保有量要达到这个数字,还需要很长一段时间。而汽车之家的规划都是三年期,做今年、看明年、想后年,太远的事情看不准。

之前汽车之家的盈利结构是一鱼两吃,广告+会员,现在扩展到一鱼四吃,广告+会员+数据+金融,还在准备扩展出第五条线,在线交易……只有不断拓宽公司的盈利模式,公司才能走的更稳健,更长远。因为任何一条业务线,都有可能遇到天花板。

中国汽车市场经历了28年来首个拐点,但公司管理层对未来的走势依然看好。根据穆迪预测,2019年中国市场将出现同比6.5%的销量下滑,但从中国汽车工业协会近期公布的数据来看,上半年中国汽车市场零售销量下滑12.4%。这两个数字交叉印证,可以预测,下半年的车市销量将会回暖上行。

对比发达国家汽车市场的发展史,也可以看到,车市的发展并非一条直线向上,而是有起有落,从长远来看,汽车之家对行业发展仍持乐观态度。

Q4、汽车之家在互联网企业里面资本开支一直是比较节制的,没有大量的并购、投资之类。如果保持现状,利润一直增长的话,公司的资本盈余就会比较多。在资本盈余的分配方面,汽车之家是否有清晰的规划?

目前汽车之家账上有108亿元现金流。在过去几年,公司投资了AR领域的视辰科技,1亿美元战略投资二手车领域的天天拍,以更好实现公司战略布局。

这其中的视辰科技就是此次818全球超级车展项目的技术支持合作伙伴,而天天拍车则与二手车业务形成了战略协同。

下一步,一方面,汽车之家会继续投资前瞻项目,正在调研欧洲、东南亚等海外投资机会;另一方面,公司也正在讨论分红计划,例如2017年就做过的特殊分红。

Q5、平安作为大股东,对汽车之家投资,有可能从几个角度获益。一个是股票账面盈利,一个是稳定分红,您认为平安会更倾向于哪种?

相较于平安几万亿资产的体量,平安对汽车之家的投资,显然更看重的是战略协同。对于每天纳税3.4亿的平安而言,汽车之家无论是股票的账面收益还是分红,都只是蝇头小利,更重要的作用是构成了平安集团五大生态圈中的汽车生态圈核心组成部分,与平安产险、平安银行等兄弟公司形成巨大的协同效应,汽车之家是这个生态圈最重要的线上C端流量入口。

Q6、平安对汽车之家的定位是流量入口,公司又在做2B业务,在2C和2B之间是否有错位和冲突?

一直以来汽车之家都强调用户至上,新管理层来了之后,一方面希望继续利用这个平台为消费者服务,另一方面,要为中国汽车行业做贡献。所以新管理层把公司使命改成了两句话:为消费者提供优质的汽车消费和汽车生活服务,助力中国汽车产业蓬勃发展。

如何做到这一点?靠产品。公司内部常讲,产品经理,分为三个层次:第一层,功能到位;第二层,体验极致;第三层,用户体验和商业推广无缝衔接。 

第三层最难做到,我们一直在努力。比如汽车之家通过UVN用户微分群模型,实现对不同用户、不同场景、不同阶段的精准推送,在用户无感的前提下实现人、车的最佳匹配,减少硬广投放,最终达到柔性商业化。

同时,汽车之家也给B端业务定了原则和红线,保障内容的客观性与真实性。一方面,是基于汽车之家对用户负责的立场态度,一方面则是汽车之家内部管理机制的保障。在内部管理上,汽车之家的业务部门与内容部门建立了牢不可破的防火墙,杜绝行政指令干预内容创作。

Q7、在二手车方面,汽车之家二手车战略定位是做一个分发平台,但现在事实是这个行业的痛点比较多,产业链比较混乱,市场相对不成熟,那么平台能发挥的价值和解决的问题是不是比较有限?

汽车之家二手车业务,从战略上讲,一是做大流量,目前DAU300万,年底目标500万。二是培育线索,每100万DAU可产生大约1万C1线索(卖车)和2万C2线索(买车)。目前汽车之家已经做到流量最大,但差距还拉的不够大。

在前两者的基础上,汽车之家利用对市场的影响力,做诚信联盟。事实上,二手车行业最大的痛点就是诚信缺失。公司在线下没有人,那么多店进入诚信联盟后又不按规则走,怎么办?于是我们铺了两千多台POS机下去,车款先交到平台,货不对板、5天包退,以此倒逼商家的诚信建设,同时也为诚信度高的商家匹配更多的线索量。试了两三个月后,将合作车商的平均库存周期从45天缩短到37天,形成了“线索-诚信”的正向循环。这就是汽车之家基于平台的流量和线索优势,对二手车下游行业施加的影响力。 

此外,汽车之家也为合作二手车商提供赋能,为他们提供SaaS平台,提供金融赋能、数据赋能、科技赋能、品牌赋能等。不过整个二手车行业大大小小有15万家车商,汽车之家只合作了头部的两三万家。

Q8、汽车之家在一手车市场基本上一家独大,但是二手车的竞争格局比一手车要复杂。汽车之家如何看待二手车市场的竞争关系?

新车是标品,二手车是非标品,相对来说二手车就要更复杂。

二手车首先是C2B,车主卖车给商户,这个汽车之家做不了,所以我们花一亿美金投了天天拍,它现在是中国最大的C2B平台。汽车之家只参股,提供C1线索。

接着是B2B,这一个环节汽车之家也在跟天天拍一起做,一端是二手车商,一端是4S店。事实上,在国外,4S店才是最大的二手车卖家。

最后是B2C,将二手车从商户手里卖给消费者。在这个过程中汽车之家一方面提供线索,另一方面搭建诚信联盟。不过,两三万家合作商铺无法完全消耗我们的线索,所以,现在汽车之家也把线索这部分开放给了优信、瓜子等其他平台。

总之,汽车之家基于平台优势,渗透到了二手车行业的C2B、B2B、B2C各个环节,用数据+SaaS平台联结各参与方,但涉及线下的部分,我们坚决不碰。 

Q9、2018年汽车销量下滑,但汽车之家的广告业务反而提升了19%,为什么会有这样一个提升?

去年汽车行业负增长2.8%,许多投资者去年上半年充满疑虑,但我们反而信心满满,因为越是车市低迷,车企越是紧张,越把营销投放集中到头部公司,汽车之家反而会拿到更多的份额。从去年下半年公司业绩看,这一预测果然应验。

不过,今年的情况不一样,今年上半年汽车产销量负增长在12%以上,投放集中力度会更大,但是毕竟行业增速下滑过多,所以公司的营收增速也有所下降。这是无法避免的,因此汽车之家也迫切的希望行业能尽快走出寒冬。

Q10、为什么汽车之家要打造818全球超级车展?想借此取得什么效果和目标?时间点选择上出于什么考虑?

818时间的选择,一是助力金九银十汽车销售旺季,消费者通过818活动看车、选车后,正好在金九银十完成线下购车;二是与传统的北京、上海、广州等几大车展错开。

核心的目的主要有三个,一是为行业做贡献,因为整个行业处于低迷期,我们希望能打造属于汽车行业的节日,提振消费信心,帮助客户实现品效合一。第二也是为中国汽车行业发声,形成全球性事件,所以我们今年也做了英文网站,明年希望把影响力扩展到全球。第三是顺带实现汽车之家自身的品牌影响力提升,打造新营销模式。

在汽车之家看来,818活动本身为行业创造的潜在价值,比眼前的盈亏,都要大的多。